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As Duas Opções Possíveis

01/03/2006

A equipa da FZ AGROGESTÃO vem este mês lançar o tema da estratégia empresarial com as escolhas básicas de posicionamento em cada produto ou negócio. Este segundo artigo deste espaço é assinado por José Pedro Salema, co-fundador e sócio-gerente desde a constituição da empresa em 1998.

José Pedro Salema

A grande maioria das empresas, agro-rurais ou não, operam em mercados concorrenciais, isto é, coexistem com outras entidades que produzem produtos ou serviços concorrentes e substitutos.

Perante este clima competitivo as empresas podem optar, em cada um dos seus negócios ou produtos, por dois posicionamentos distintos ou estratégias competitivas básicas: a diferenciação e a liderança de custos.

Uma estratégia de diferenciação procura e promove a unicidade do produto. Para ser bem sucedida o cliente tem que reconhecer que o produto é diferente e estar disposto a pagar para obter essa diferença. O produtos podem-se diferenciar por características intrínsecas e objectivas ou por atributos e associações mentais como o serviço, a imagem ou a inovação.

Na liderança de custos a empresa tenta conquistar clientes pelo oferta de um produto indiferenciado (ou commodities ) ao melhor preço. Para alcançar sucesso nesta estratégia a empresa tem que conseguir produzir ao custo mais baixo e para o conseguir tem que recorrer às melhores localizações (condições naturais) e tecnologias de produção (inovação). O sucesso na liderança custos implica ainda normalmente economias de escala (dimensão), de contexto (actividades relacionadas) e de experiência (eficiência do conhecimento acumulado).

Cada uma destas estratégias de negócio acarreta riscos e exige capacidades, aptidões e recursos. As condicionantes estruturais da empresa, como a dimensão, localização, recursos humanos e capacidades do gestor muitas vezes limitam a opção.

Parece redutor que existam apenas duas opções possíveis para encarar a competição mas, de facto, aquelas são as únicas escolhas básicas. É claro que muitas vezes as empresas optam por uma estratégia mista de que "a melhor qualidade ao melhor preço" é um bom exemplo.

Estes vectores fundamentais de estratégia de negócio - diferenciação ou menor custo - deviam nortear toda a actividade do empresário agrícola. Todas as decisões do gestor como a escolha da cultura, do fertilizante, dos equipamentos e tecnologias de produção ou dos sistemas de controlo de gestão devem estar alinhados com a estratégia elegida. A pergunta a responder em cada uma destas escolhas é sempre "de forma e em que grau esta variedade/produto/equipamento/software baixa o meu custo de produção ou, como é que faz o meu produto ou serviço ser diferente dos outros?".

Muitos produtos e mercados agrícolas são cenários de aparente impossível diferenciação. O exemplo dos cereais é seguramente um deles. No entanto, mesmo neste sector em Portugal podemos encontrar produtores de variedades de Trigo e Milho de alto valor proteico para integração em alimentos infantis ou de Cevada Dística de alta qualidade destinada à produção de Malte para Cerveja. E os clientes destes produtos diferentes pagam bem a diferença.

Opinião

A liderança de preços é, muitas vezes, uma batalha perdida à partida.

É frequentemente impossível ultrapassar determinados limites estruturais de cada actividade ou empresa porque os recursos em factores de produção - terra, mão-de-obra e capital - são e sempre serão escassos. Muitas vezes as poupanças são geradas por características de dimensão ou contexto dificilmente alcançáveis ("economias de escala" e "economias de contexto").

Desta forma as duas opções estratégicas possíveis ficam reduzidas a uma - a diferenciação!

Mas como é possível diferenciar produtos agrícolas? Todos os agricultores sabem que há opções técnicas que alteram as características intrínsecas dos produtos obtidos mas essas diferenças têm que ser reconhecidas e valorizadas pelos clientes. Para isto é necessário uma marca .

As marcas, como as conhecemos hoje, nasceram na agricultura. Para identificar a origem de alguns produtos agrícolas os agricultores inscreviam sinais (ou marcas) nas suas embalagens. Mas de sinais ilegíveis numa caixa de madeira a uma marca moderna como "Esporão" ou "Cartuxa" vai uma enorme distância. No entanto, o objectivo de tornar único o produto "marcado" e diferente de todos os demais mantêm-se inalterado.

Os produtos com modos particulares de produção certificados são seguramente uma alternativa - uma espécie de "marca colectiva" - com investimentos partilhados e subsidiados. Portugal é neste capítulo um pioneiro com a mais antiga região demarcada de vinho do mundo - a do Porto instituída pelo Marquês de Pombal em 1756. Mas um consumidor informado de certeza que prefere um "Quinta XPTO - Vintage 2000" a um simples "Vinho do Porto" e as "Maçãs Quinta do Zé" às "Maçãs da Região X". Uma marca "pura", se for bem criada e gerida, é muito forte pois identifica o produto, é uma garantia de qualidade, diferencia e dá sentido à compra pois o cliente fará a ligação com as compras anteriores, respectivas experiências, sensações e associações.

A agricultura portuguesa e os seus produtores precisam de marcas! E das grandes e boas!

 

 

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